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    [推薦]七匹狼董事長周少雄:寒冷激發狼性-福建獵頭

    (作者: www.shenghuayangzhi.com 來源:成功營銷  采編:精英獵頭  更新時間:2013-1-10 10:06:25 共有4437人次瀏覽)
     如果給業界出一謎面——“閩派服飾”企業家,因其創立的品牌,常被稱作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會告知答案:周少雄。

      和絕大多數閩商的故事一樣,周少雄很早就投身創業洪流做起了服裝這一行,主攻男裝。20余年馳騁商場,當年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場環境,也早已發生翻天覆地的變化:20多年前,由于低廉的原材料和勞動力,中國迅速成為世界服裝制造中心,人們關注產品多于關注品牌,服裝企業群雄競起;20多年過去,新富階層大量出現,消費者開始重視生活品質,品牌變得關鍵。同時,經過幾十年的發展,行業進入疲軟期,出現勞動力成本增高、產能過剩、同質化等問題。尤其自2011年10月開始,中國服裝市場形勢突變,許多服裝企業銷售陷入停滯,庫存激增,關店潮迭起,業績也隨之大幅下滑。這其中,尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼:中國服裝業進入“寒冬”了。

      一位不愿具名的業界人士對《成功營銷》記者直言:“以前服裝企業的錢太好賺了,做好產品,打電視廣告,找幾個明星做代言,找好經銷商,就能坐地收錢,F在這種形勢一去不復返!

      就在中國服裝消費增速放緩的背景下,七匹狼卻逆勢而上。

      資料顯示,在服裝業遭遇“滑鐵盧”的2011年,七匹狼同期凈利潤為4.1億元,同比增長46%,增速較2010年提升7個百分點。2012年10月,七匹狼發布當年年報業績預告,業績預增,凈利潤53600萬元至61846萬元,增長幅度為30%至50%。

      七匹狼如何應對“寒冷”局面?

      “2012年是一個品牌發展舊商業模式的終結年。此前,大多服裝品牌更重視商業模式和渠道模式,雖然也做品牌,但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年,這些該畫上句號了!痹诮邮堋冻晒I銷》獨家專訪時,周少雄如此表示!熬驮谛袠I普遍低調的2012,七匹狼也未減少自己在營銷和品牌推廣上的投入,總水平與2011年持平!

      在七匹狼業績逆勢而上的背后,周少雄早早意識到了中國服裝企業所面臨的問題,并開始謹慎嘗試品牌突破。2012年12月,在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎盛典”(七匹狼聯合芭莎男士舉辦)上,周少雄向《成功營銷》記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。

      “時尚圈”背后

      一個變化是:2011年、2012年,周少雄身著他的“七匹狼”頻繁現身于中國的娛樂圈、時尚圈,在其認證新浪微博上,王中軍、王中磊兄弟,以及黃曉明、李冰冰等娛樂明星,都與之互相關注。

      周少雄如此解釋:“我們必須保證七匹狼在高端人群中的影響力,必須要與這個人群交往,通過品牌轉型重新占據一些話語權!

    2012年3月,七匹狼牽手華誼兄弟,推出高端定制系列,并在中國國際時裝周盛大發布;2012年4月,聯手中國導演協會,參與年度表彰評選活動,各個大導演身著七匹狼高級定制出現在各個活動現場;2012年7月,七匹狼宣布升級“品格男裝”,并邀請馮紹峰、李晨作為新代言人,與張涵予、孫紅雷一起對“男人不只一面品格始終如一”的品牌內涵進行宣傳。

      推進品牌升級的同時,七匹狼在產品升級方面也不斷發力。目前,七匹狼共有黑標、紅標、綠標、藍標、童裝、女裝及圣沃斯七大產品系列。周少雄稱對于圣沃斯這個“金子塔”尖的高端品牌,七匹狼正在“蟄伏”以待更好時機,以一擊而中。

      這些舉動引來了一些質疑的聲音:高級定制到底能帶來多少利潤?寒冬做此“燒錢”舉動是否得當?“時尚圈”活動與七匹狼品牌定位差距甚遠……

      面對質疑,周少雄思考得更深,并對記者提問回答相當坦承。

      “我們一直堅持給中國男人提供性價比最高的品牌。這是我們的基石,未曾動搖!

      “什么叫性價比最高?第一,品牌要有高端的世界觀,跟主流文化緊密結合;第二,產品設計等品質元素是符合世界潮流的;第三,要符合中國消費群體收入的變化情況。這才是中國服裝品牌應該有的空間!彼e例:“相比國外售價上萬元的衣服,本土制造的一件質量一模一樣,產品的流行敏感度和設計元素也不輸于它,價格只是3000元。你說我們中國人這一塊兒的需求量多大?”

      “服裝品牌(只要不是那種面向學生群體的普及性快消品牌)必須要給消費者高端的形象塑造,要帶給人們一種概念、對于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上,我們必須具備高端的思維模式,消費者才有可能會認同。然后他們會根據品牌性價比,以及自己的收入水平去選擇適合的服裝!

      “所以,我們認為,品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現自己的思考能力、策劃能力和影響力!

      周少雄表示,“我們的目標:第一是不斷突破經營業績;第二是把七匹狼的品牌做好,讓它與時俱進,保持在男裝品牌中的引導性;第三是能夠贊助或投資一些新的設計師品牌、個性化品牌。我認為未來會是大品牌和個性化品牌并存的一個時代!

      渠道掌控力

      渠道管控是一個永恒的話題。在業內,七匹狼較早實施了經銷商代理制,早期效果很突出。但隨著時間的推移,這種只管“批發”的模式日漸落后:商品到了終端賣得好不好?顧客體驗如何?七匹狼無從得知。

      “七匹狼不是就時尚做時尚,品牌應該和門店、服務體系形成一個系統,對人們進行文化和生活方式的引導。這是一個很細致的系統工程!敝苌傩壅f。

      一個重大舉措是:2012年,七匹狼貫徹“批發轉零售”的戰略方針,建立以“零售”為導向的管理體系,按產品細分渠道類別,制定和實施相應的舉措,著力進行終端店鋪整改,提升終端店鋪形象,強化經營分析能力,實時監控終端動態,提升終端店鋪平效。

      此外,七匹狼還通過不斷完善零售運營支撐體系,加大對加盟商零售運營能力提升的支持力度,推廣標準化流程和方案,促進“批發”向“零售”的順利轉型。在努力通過提升店效促進內生性增長的同時,繼續完善渠道布局,拓展銷售終端。

      “這幾年七匹狼在持續地調整,過去單純鼓勵開店、通過廣告拉動消費者進店產生銷售的時代已經落幕!敝苌傩郾硎,未來,七匹狼將從銷售模式進行改變,依靠品牌力、市場走向以及自身的服務力,結合品牌資源進行推廣,加大投入對代理商、經銷商、營業員進行培訓。例如啟動“精英店長”培訓計劃:從全國4000家門店店長里選拔出20名精英店長,花費百萬,到國外學習先進的終端零售管理理念。

      周少雄也更加重視起一線城市的渠道發展和影響力!耙痪市場是打造品牌影響力‘高地’。在一線市場,我們必須要有自己的聲音,然后把這個聲音輻射到二三線乃至以下市場!

      大店模式同時開啟。為了讓消費者更加親密接觸這種體驗式營銷,七匹狼已投資5.45億元用于銷售網絡升級項目,項目計劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區域銷售中心城市發展20家七匹狼男士生活館,并配套拓展200家七匹狼旗艦店,600家七匹狼專賣店。

      據悉,七匹狼已經在上海、北京、廈門等城市繁華商業區開出數家生活館,單店面積達800平方米以上,把傳統、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體,以終端渠道的建設來襯托品牌內涵。

      不過,對于這樣的大店,若不能拉動大量銷售,將會埋下一定的庫存隱患。對此,周少雄告訴記者:“生活館有的店面開始盈利,有的還沒有盈利。不過,生活館是七匹狼的一種新形式、新探索,將提升七匹狼品牌形象、品牌質感,這是我們現在非?粗氐!

    金字塔結構電商

      2008年6月,七匹狼開始在淘寶開設自己的官方旗艦店。如今,七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開設了5家旗艦店,還在考慮進駐蘇寧易購、當當、亞馬遜等平臺。除了直營業務,七匹狼還擁有數量眾多的網絡經銷商隊伍,他們分布在全網營銷的大部分渠道,與官方旗艦店相配合,形成了一個電商狼群。周少雄對記者表示,2012年這個數字達到8%。

      據七匹狼電子商務中心總監鐘濤介紹,傳統服裝類企業做電商,大多出于三大需求:一是電商資本主義(即做大規模,然后用利息去賺錢);二是電商品牌主義(它始終想創成一個品牌,但這種心態會讓企業很糾結,既想做業務,又想保證一定的品質和價位);三是電商的盈利主義(只要賺錢即可)。而七匹狼最開始的定位就很簡單,即電商的盈利主義,堅持務實主義,把電商的角色看做是一個營銷通道。

      最初,按照七匹狼做電商的邏輯,90%以上是賣庫存,即減少線下開工廠店的計劃,把大量的庫存優先給電商銷售。這使七匹狼的庫存問題得到了很好的解決。事實情況是,僅2012上半年,七匹狼庫存同期便下降了38%。相比那些被高庫存弄得十分頭疼的企業來說,七匹狼及時地減輕了包袱。

      目前,七匹狼已經擁有了自己的網絡渠道體系:由旗艦店、大型經銷商、專賣店及工廠店(奧特萊斯模式)混搭而成,呈金字塔結構。而面對如此龐大的生態鏈,七匹狼如何更好地協調好線上和線下共同經營?

      周少雄逐漸總結出一套自己的經驗。在其看來,線上線下是一個相互借鑒、相互融合的過程。線下要借鑒線上的即時信息,而線上則應該成為一個及時有效的銷售渠道。按照周少雄的管理原則:線下管理看月報、季報和年報即可,而線上管理則要靠看日報、周報和月報。這就意味著對于線上管理的時效性更強,但管理方式一致。

      “未來的方向還是一體化。線上可成為線下服務的一個支撐,線下則可為線上提供服務站點,使線上、線下實現利益共享!敝苌傩鄄徽J為電商就一定要打價格戰,“當前線上與線下的消費者雖然有重疊,但還是有一定區分。所以,我們先漸進式融合,再逐漸開放。我們要做的是如何減小兩者價格體系的差距!

      而對于電商的發展計劃,周少雄對記者說:“我并不要求它發展太快。我希望它與線下步調一致,與之良性互動!

     

     

     

     

     

     

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